บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่

Graduate School Chiang Mai Rajabhat University

การศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกขนาดเล็กของประชาชน ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่


ผู้วิจัย : นายวิรุณ ฟุ้งธนะกุล
หลักสูตร : บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขา : การบริหารธุรกิจ แขนงการจัดการ
อาจารย์ที่ปรึกษา : ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สิริศักดิ์ รัชชุศานติ
อาจารย์ที่ปรึกษาร่วม : ผู้ช่วยศาสตราจารย์เสาวณี ใจรักษ์

บทคัดย่อ


การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อการศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้า จากร้านค้าปลีกขนาดเล็กของประชาชนในเขตอาเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ โดยจาแนกเป็น ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการให้บริการ และด้านการสร้างและนาเสนอลักษณะทางกายภาพ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน ได้กลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกขนาดเล็กในเขตอาเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ จานวน 400 คน และทาการเก็บข้อมูล โดยการแจกแบบสอบถามโดยวิธีแบบบังเอิญ การวิเคราะห์ข้อมูลผู้วิจัยได้ใช้โปรแกรมสาเร็จรูป ทางสถิติ
ผลการศึกษาข้อมูลพื้นฐานส่วนบุคคล พบว่า กลุ่มตัวอย่างผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด จานวน 400 คน ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีการศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไป ประกอบอาชีพพนักงานบริษัท มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ากว่า 5,000 บาท และมีสถานภาพสมรสแล้ว ผลการศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีก พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่นิยมซื้อของใช้ชีวิตประจาวัน ประเภทสบู่ แชมพู ยาสีฟัน แปรงสีฟัน ใช้จ่ายเงินในการซื้อสินค้าโดยเฉลี่ยแต่ละครั้งจานวน 51-100 บาท มาซื้อสินค้าในช่วงเวลา 16.01–19.00 น. มีความถี่ในการซื้อสินค้านาน ๆ ครั้ง มีเหตุผลในการซื้อสินค้าเพราะใกล้บ้านหรือใกล้ที่ทางาน ตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยตัวเอง และรู้จักร้านค้าปลีกขนาดเล็ก เพราะเป็นเพื่อนบ้านกัน / รู้จักคุ้นเคยกัน
ผลการศึกษาระดับความสาคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกขนาดเล็ก พบว่า กลุ่มตัวอย่างให้ความสาคัญด้านการสร้างและนาเสนอลักษณะทางกายภาพเป็นอันดับแรก รองลงมาได้แก่ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการให้บริการ ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ด้านราคา และด้านการส่งเสริมการตลาด ตามลาดับ การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อทดสอบสมมติฐานเปรียบเทียบระดับความสาคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกขนาดเล็ก โดยจาแนกตามข้อมูลพื้นฐานส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษาสูงสุด อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน พบว่า เพศมีระดับความสาคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกขนาดเล็กไม่แตกต่างกัน อายุมีระดับความสาคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกขนาดเล็กแตกต่างกัน ระดับการศึกษาสูงสุดมีระดับความสาคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกขนาดเล็กแตกต่างกันในด้านการส่งเสริมการตลาด อาชีพมีระดับความสาคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกขนาดเล็กแตกต่างกันในด้านราคา ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านกระบวนการให้บริการและด้านบุคลากร (เจ้าของร้าน / ลูกจ้าง) และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมีระดับความสาคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกขนาดเล็กแตกต่างกันในด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร (เจ้าของร้าน / ลูกจ้าง) ด้านกระบวนการให้บริการ และด้านการสร้างและนาเสนอลักษณะทางกายภาพ
ปัญหาที่ผู้ซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกขนาดเล็กพบ คือ ด้านผลิตภัณฑ์สินค้าที่ขาย ในร้านค้าปลีกขนาดเล็ก เป็นของเก่าไม่สะอาด ไม่สด และหมดอายุ ด้านราคาสินค้ามีราคาแพง ไม่เหมาะสมกับคุณภาพ ไม่มีป้ายบอกราคาสินค้า ด้านช่องทางการจัดจาหน่ายมีของให้เลือกน้อย ไม่หลากหลาย การจัดเรียงสินค้าไม่เป็นหมวดหมู่ ด้านกระบวนการให้บริการ การให้บริการมีความล่าช้า ทาให้ต้องรอนาน ร้านค้าปลีกขนาดเล็กมีการเปิดและปิดร้านไม่เป็นเวลา ด้านการสร้างและนาเสนอลักษณะทางกายภาพร้านค้ามีความสกปรก ส่วนข้อเสนอแนะจากผู้ซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกขนาดเล็ก คือ ด้านผลิตภัณฑ์ควรเป็นสินค้าที่ใหม่และสะอาดไม่มีฝุ่น มีคุณภาพ ควรมีสินค้าหลากหลายและแปลกใหม่ ด้านราคา ราคาสินค้าควรถูกลงหรือเท่าท้องตลาด ควรมีป้ายบอกราคาที่ชัดเจนเห็นง่าย ด้านช่องทางการจัดจาหน่ายควรมีการจัดสินค้าให้เป็นหมวดหมู่ ควรมีการแนะนาสินค้าผ่านสื่อ ด้านการส่งเสริมการตลาด ควรมีการส่งเสริมการขาย เช่น ลดราคา แลกซื้อสินค้า เป็นต้น ด้านกระบวนการให้บริการควรมีการให้บริการที่ดีขึ้น มีความรวดเร็ว สะดวก และด้านการสร้างและนาเสนอลักษณะทางกายภาพควรปรับปรุงร้านให้สะอาดและทันสมัย มีที่จอดรถ


ดาวน์โหลดเอกสาร