บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่

Graduate School Chiang Mai Rajabhat University

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีความสัมพันธ์ กับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคในอำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่


ผู้วิจัย : ศศิธร พรมมาลา
หลักสูตร : บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขา : การบริหารธุรกิจ
อาจารย์ที่ปรึกษา : อาจารย์ ดร.ปะราสี เอนก
อาจารย์ที่ปรึกษาร่วม :

บทคัดย่อ


งานวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคในอำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ (2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการกับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสด ของผู้บริโภคในอำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ ผู้บริโภค   กาแฟสด  ที่อาศัยอยู่ในพื้นที่ 3 ตำบล ได้แก่ ตำบลหนองหาร ตำบลหนองจ๊อม และตำบล  สันทรายน้อย เขตอำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 ราย โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวมรวมข้อมูล ใช้สถิติพื้นฐานในการวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมติฐานโดยใช้สถิติไคสแควร์ (Chi-Square) ที่ระดับ  นัยสำคัญ 0.05

ผลการวิเคราะห์ข้อมูลพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ  อยู่ระหว่าง 21 - 40 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี เป็นนักเรียน/นักศึกษา มีรายได้ระหว่าง 5,001 - 15,000 บาท ส่วนใหญ่บริโภคกาแฟสด 2 - 3 ครั้งต่อสัปดาห์ บริโภคกาแฟช่วงเวลา  9.00 - 12.00 น. ประเภทกาแฟที่บริโภคบ่อยที่สุดคือ คาปูชิโน ให้เหตุผลในการเลือกบริโภค   กาแฟสดด้านรสชาติของผลิตภัณฑ์  มีค่าใช้จ่ายในการใช้บริการต่อครั้ง 26 - 50 บาท และมีการตัดสินใจด้วยตัวเอง ด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อกาแฟสด สูงสุด คือ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์  รองลงมาคือ ปัจจัยด้านลักษณะทางกายภาพ  ด้านบุคคล ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านกระบวนการให้บริการ และด้านการส่งเสริมการตลาด ตามลำดับ 

จากการทดสอบสมมุติฐานพบว่า ปัจจัยเพศ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภค ในด้านค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้อกาแฟสดต่อครั้ง ส่วนพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านอื่น ๆ ไม่มีความสัมพันธ์กัน ปัจจัยอายุ ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านค่าใช้จ่ายที่ใช้  ในการซื้อกาแฟสดต่อครั้ง ส่วนพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านอื่น ๆ มีความสัมพันธ์กัน ปัจจัยระดับการศึกษา ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านช่วงเวลาในการบริโภคกาแฟสด  ส่วนพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านอื่น ๆ มีความสัมพันธ์กัน ปัจจัยอาชีพ และปัจจัยรายได้   มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคในทุกด้าน และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการทั้ง  7 ด้าน มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของผู้บริโภค ดังนี้ ด้านผลิตภัณฑ์  มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านช่วงเวลาในการบริโภคกาแฟสด ค่าใช้จ่ายที่ใช้  ในการซื้อกาแฟสดต่อครั้ง บุคคลที่มีส่วนในการตัดสินใจเลือกซื้อกาแฟสด และเหตุผลสำคัญ ในการเลือกซื้อกาแฟสด ด้านราคาและด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้อกาแฟสดต่อครั้ง ด้านการส่งเสริมการตลาดมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านความถี่ในการบริโภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่ออาทิตย์ ช่วงเวลา  ในการบริโภคกาแฟสดและค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้อกาแฟสดต่อครั้ง ด้านบุคลากรมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านความถี่ในการบริโภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่ออาทิตย์และช่วงเวลา  ในการบริโภคกาแฟสด ด้านกระบวนการให้บริการมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านความถี่ในการบริโภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่ออาทิตย์และช่วงเวลาในการบริโภคกาแฟสด  ด้านลักษณะทางกายภาพมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านช่วงเวลาในการบริโภค  กาแฟสด ประเภทของกาแฟสดและค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้อกาแฟสดต่อครั้ง

 

คำสำคัญ: ส่วนประสมทางการตลาดบริการ, พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด

 


ดาวน์โหลดเอกสาร